Табачные компании — одни из немногих, кто утверждает, что финансовые потрясения, равно как и ужесточение госрегулирования, им нипочем. От заемных денег производители сигарет практически не зависят — хватает и собственной выручки, чтобы развивать производство. К тому же в кризис население курит больше и, хотя старается экономить, на папиросы и «овал» уже не перейдет.
Десять лет назад стоимость пачки Marlboro в одночасье выросла в четыре раза. Если за месяц до августовского дефолта средний ценник составлял 7 руб., в июле 1999 года — уже 26 руб. Совокупная доля премиальных и среднеценовых брендов в рыночном обороте упала с 43 до 19% в течение года. Зато выросло потребление «овала» (сигарет без фильтра) — до трети общего объема продаж.
Сейчас будет иначе: курильщики на «овал» не перейдут. Так считает большинство российских табачных компаний. Их не пугает даже введение нового техрегламента, который заставит производителей сделать дизайн пачек более устрашающим, а некоторых — еще и поменять состав сигарет. Все потому, что в конце 1990-х годов на рынке была велика доля импорта, и после того как рубль за несколько дней потерял около 70% веса, иноземный товар практически исчез. А сейчас едва ли не все сигареты, которые продают в России, там же и производят.
Расклады
Годовой оборот российского рынка в 2007 году составил, по данным агентства Business Analytica, около $12,5 млрд. Прирост по сравнению с 2006 годом — более 20%. В 2008 году объем рынка, по прогнозу агентства, достигнет $15 млрд. То есть, несмотря ни на что, ожидается, что рост окажется прежним.
Рыночная доля трех крупнейших компаний — российских подразделений JT International (JTI), British American Tobacco (BAT) и Philip Morris International — по итогам девяти месяцев 2008 года в стоимостном выражении превысила 80%. Лидирует JTI Russia: в 2007 году у нее было всего 19%, теперь — более 35%. Причина — слияние с британской табачной компанией Gallaher. «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» переместилась на второе место с ее неизменившейся долей чуть меньше 27%. «БАТ Россия» — на третьем месте примерно с 20%, ее доля незначительно увеличилась по сравнению с 2007 годом. По мнению Business Analytica, это произошло прежде всего за счет увеличения продаж марки Kent, в частности «успешного развития суббренда Kent Nanotek».
Деление табачной продукции на ценовые линейки — вещь условная. Business Analytica выделяет четыре сегмента: total premium (от 27 руб. за пачку), medium (от 19 руб.), value (от 12,5 руб.) и low filter (менее 12,5 руб.). «Большая тройка» и две другие крупные компании — Imperial-Altadis (более 10% рынка) и «Донской табак» (4%) — представлены во всех сегментах.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) предлагает использовать другой набор сегментов: суперпремиальный (доля рынка — 8,7%), премиальный (7%), среднеценовой (18,2%), доступный (14,3%), дешевый с фильтром (43,8%) и сигареты без фильтра, папиросы (7,9%).
К суперпремиальным антимонопольная служба причисляет различные варианты сигарет Lucia, Epique, Salem, More, Sobranie (JT International Russia), Parliament, Virginia («Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг»), Vogue, Dunhill, Kent («БАТ Россия»), а также Davidoff и R1 (Imperial-Altadis). К премиальным — Mild Seven, Camel, «Русский стиль», Winston Super Slims, Glamour, Senator (JTI Russia), Marlboro, Chesterfield, Virginia Slims («Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг»), Pall Mall Super Slims, Lucky Strike, Rothmans («БАТ Россия») и R1 Minima (Imperial-Altadis).
Среднеценовые марки на российском рынке представлены сигаретами Winston, вариантами Glamour, Sobranie Classic (JTI Russia), L&M и Muratti («Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг»), разновидностями Pall Mall («БАТ Россия») и West (Imperial-Altadis).
Дешевые и доступные — это, например, Wings by Winston, LD, North Star и «Космос» (JTI Russia), Bond, Apollo Soyuz и «Оптима» («Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг»), «Ява золотая», Dallas и Viceroy («БАТ Россия»), а также «Максим», «Прима люкс» и «Балканская звезда» (Imperial-Altadis).
Стремительно теряющие своего курильщика «бесфильтровки» выпускают JTI Russia (например, «Луч» и «Беломорканал») и Imperial-Altadis (например, «Прима войсковая» и «Искра»). Их также делают на фабриках, принадлежащих отечественным фирмам. «Донской табак» предлагает «Приму Дона», «Усмань-табак» использует бренды «Прима» и «Беломорканал», а Моршанская табачная фабрика выпускает, к примеру, «Дальнобойщик» и «Тамбовский волк».
Расширение вместо спада
«Мне и самому хотелось бы узнать, скажется ли замедление в экономике на табачном рынке»,— говорит Алексей Ким, директор департамента по корпоративным вопросам «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» в России и Белоруссии. Ни аналитики, ни сами табачники не берутся точно обозначить показатели 2009 года, однако эксперты сходятся во мнении, что единственный тревожный тренд — падение платежеспособности населения — вряд ли скажется на объемах выручки в отрасли. Табачники, вероятно, просто увеличат продажи более дешевых сигарет. Лидеры рынка не зависят от внешних займов, а выручки хватает, чтобы развиваться за счет собственных средств. «В России несколько производителей подтвердили прежние инвестиционные планы в докризисном объеме»,— отмечает Максим Королев, главный редактор медиагруппы «Русский табак».
По словам Алексея Кима, изменение спроса в разных ценовых линейках табачной продукции проявится не раньше чем через два месяца. «Пока измерить глубину проседания потребительской способности сложно,— считает и Сергей Сапотницкий, исполнительный директор компании «Донской табак».— Более подробно можно будет сказать только месяца через четыре. Особенность табачного рынка — в инерционности: те деньги, которые сегодня получили производители,— это за продукцию, выпущенную до кризиса. А как изменится розница, первыми поймут дистрибуторы». «Например, в нашем случае доставка товара до Новосибирска занимает 40 дней, до Владивостока — 55 дней»,— поясняет Ким. То есть пока ритейл реализует товар, полученный от табачников еще «до всего»».
В агентстве Business Analytica между тем «незначительные изменения, вызванные кризисом» уже заметили. «Мы провели розничный аудит, который показал, что развитие относительно дорогих сигарет — тех, что дороже 20 руб. за пачку, замедлилось еще в середине 2008 года,— сообщает Наталия Аристархова, эксперт компании по табачному направлению.— В сентябре рост сменился стагнацией, а в октябре мы и вовсе увидели незначительное падение».
Кризис замедлит лишь смещение пристрастий потребителя по ценовой шкале в неизменном направлении снизу вверх, полагает Вадим Желнин, директор ассоциации производителей табачной продукции «Табакпром», владеющей торговой маркой «Прима». «В 2001 году из 400 млрд сигарет и папирос, выпущенных в России, 150 млрд штук пришлось на папиросы, в 2007 году — уже меньше 30 млрд»,— говорит он.
Сейчас минимальная розничная цена (МРЦ) пачки Marlboro — 38 руб. Чтобы заработать эту сумму, среднестатистическому курильщику — жителю Ямало-Ненецкого автономного округа нужно проработать около 9 минут, в Москве на это уйдет 13 минут, в Пензе — 34 минуты, а в Элисте — 42. Цифры выведены на основе данных Росстата, полученных до начала мирового финансового кризиса. Возможно, экономические потрясения эти показатели увеличат, но не настолько, чтобы курильщикам пришлось перейти на совсем грошовый товар. «Дело в том, что цены на марки сигарет внутри сегментов близки,— говорит Максим Королев из медиагруппы «Русский табак».— Можно предположить, что перестанет расти лишь премиальный сегмент».
«У нас есть основания полагать, что изменений в стратегии «БАТ Россия» не произойдет»,— сообщает директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый. Быть оптимистом в столь непростое время, по словам Лютого, табачному гиганту позволяет «портфель марок, который сбалансированно позиционируется во всех ценовых сегментах российского табачного рынка, широкий охват дистрибуции, возможности торгового маркетинга». В JTI Russia тоже смело смотрят в будущее: «Безусловно, ни одна компания не застрахована от кризиса и, тем более, снижения потребительской способности населения, но JTI обладает широким спектром брендов во всех ценовых категориях, способным удовлетворить любой запрос потребителя».
«Доминирование среднего ценового сегмента сохранится, и возможное перераспределение пойдет сверху вниз,— уверен Сергей Сапотницкий из «Донского табака».— Краткосрочный всплеск в экономклассе возможен, но не думаю, что это станет тенденцией».
Неофициальные комментарии табачников тоже не особенно пессимистичны. Сотрудник одной из транснациональных табачных компаний на условиях анонимности сообщил корреспонденту «Денег», что рынок смирился с началом стагнации в секторе дорогих сигарет и готовится к ротации в среднеценовом. Объем выпуска на уровне 400 млрд сигарет в год сохранится (в прошлом году, по данным «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг», табачники произвели 387 млрд сигарет — чтобы среднестатистический российский курильщик мог себе позволить привычные 16,4 сигареты в день).
Кроме того, есть еще один момент, который поможет табачному рынку ничего не потерять даже в деньгах. «Перераспределение спроса в сторону более дешевых марок на статистике не отразится,— предполагает Максим Королев.— Объем рынка в деньгах сохранится благодаря росту цен из-за увеличения акцизных отчислений».
Дизайном не испугать
21 ноября Госдума в связи с присоединением России к рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табакокурения приняла во втором чтении проект закона «Технический регламент на табачную продукцию». В частности, техрегламент снижает допустимое содержание смолы и никотина. В дыме одной сигареты с фильтром максимальное содержание смолы устанавливается на уровне 10 мг, никотина — 1 мг, для сигареты без фильтра — 13 и 1,1 мг соответственно (сейчас — 14 и 1,2 мг для сигарет с фильтром и 16 и 1,3 мг для папирос). Содержание монооксида углерода в дыме одной сигареты с фильтром не может превышать 10 мг.Кроме того, информацию о вреде курения теперь, как на Западе, табачникам придется размещать в рамке черного цвета, которая должна занимать не менее 30% площади пачки для основного предупреждения и не менее 50% — для дополнительного (его пишут на торцах).
«В общем виде грядущие изменения известны уже давно, и табачники к ним успели подготовиться»,— отмечает Максим Королев. По его словам, для изменения дизайна пачек производителям дадут год: «Это нормальный рабочий процесс, который уже наверняка заложен в бюджет».
Изменение состава сигарет, как ни странно, пройдет и вовсе безболезненно для фабрик. «Если новый технический регламент будет принят в том виде, в котором он прошел второе чтение, нам, по сути, лишь потребуется изменить дизайн пачек,— говорит Алексей Ким.— Остальным требованиям наши сигареты и так отвечают». Эта мера ударит, скорее всего, по небольшим отечественным производителям, в первую очередь по тем, которые специализируются на бесфильтровых сигаретах. «80% компаний давно соблюдают нормы, записанные в новом техрегламенте,— отмечает Вадим Желнин.— Однако применить эти нормативы к папиросам — значит запретить их экономически. Но для введения новых норм дано целых пять лет, и за это время папиросы покинут рынок самостоятельно». Если же этого не произойдет, говорит Желнин, индустрия выступит с предложением продлить сроки, упирая на то, что «бесфильтровка» — продукт социального значения, его потребителям ниже по ценовой шкале двигаться некуда.
«Рост цен на сигареты из-за акцизов так велик, что поглощает дополнительные расходы,— говорит Максим Королев.— И влияние техрегламента вряд ли будет заметно». Акцизы в России, в отличие от большинства стран мира, уплачиваются с максимальной розничной цены. Компания при производстве должна по закону наносить на пачки МРЦ и дату изготовления. При этом она обязана информировать об изменениях цены Федеральную налоговую службу за 10 дней до начала нового месяца. И за последнее время было несколько примеров, когда одни сигареты дорожали, другие дешевели.
В 2008 году акциз на сигареты с фильтром составляет 120 руб. за тысячу штук плюс 5,5% расчетной стоимости, исчисляемой исходя из МРЦ, но не менее 142 руб. за тысячу штук. В 2009 году будет 150 руб. плюс 6%, но не менее 177 руб. за тысячу штук.
«В 2004-2005 годах, во время ценовых войн, все компании на рынке стали работать на крайне низкой марже. Это была стратегия транснациональных компаний — выдавить конкурентов с рынка,— рассказывает Сергей Сапотницкий из «Донского табака».— В 2008-м цена достаточно активно повышалась, и впервые удалось компенсировать рост акцизной нагрузки за счет повышения цены по всем сегментам рынка».
«После введения системы МРЦ компании перекладывают акцизный налог на потребителя, рост акциза начал сказываться на розничной цене сигарет,— говорит Александр Лютый.— Рост цен на табачные изделия закономерен. Начиная с 2002 года средний показатель инфляции в России составлял 12%, а покупательская способность населения росла примерно на уровне 23%, а цены в сегменте недорогих сигарет увеличивались лишь на 6%». Алексей Ким отмечает, что, «учитывая вред, который наносит курение, рост акциза должен немного опережать инфляцию в стране». Сейчас этого нет, но табачники не особенно переживают. Кризиса практически нет, если не вспоминать о сегменте папирос.
Дымовая завеса
Отказываться от планов по запуску новых продуктов или модернизации производства табачные компании не собираются.
«Сокращение штата или даже зарплат «Донскому табаку» пока не угрожает,— говорит Сергей Сапотницкий.— По определенным направлениям даже предусмотрен набор персонала». У транснациональных компаний планы еще более масштабные.
«Мы намерены и впредь инвестировать в развитие наших марок, дистрибуцию и производственные активы,— отмечает Александр Лютый.— Инвестиционная программа по расширению мощностей наших фабрик в Москве, Саратове и Санкт-Петербурге, которая стартовала в 2005 году, будет завершена в 2009 году, как и планировалось. Общий объем инвестиций на четыре года — более $170 млн. До конца 2009 года в оснащение фабрик будет инвестировано еще порядка $50 млн».
«Что касается запуска новых линий, то от принятия инвестиционного решения до установки нового оборудования проходит в лучшем случае от полугода до полутора лет,— говорит Максим Королев.— И то, что было начато, будет завершено. Может быть, новых решений по инвестициям какое-то время не будет».
«В сложившейся ситуации логично делать упор на уже существующие марки, и все последние изменения в продукции нашей компании — это расширение предложений уже существующих брендов»,— рассказывает Алексей Ким из «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг», которая запустила недавно новые тонкие Marlboro.
«Что касается разрабатываемых проектов, мы знаем, что корпорация Altria планирует выход на рынок ОТР (сигары, сигариллы, табак и сопутствующие товары), для чего в прошлом году была приобретена сигарная компания John Middleton,— сообщают в агентстве Business Analytica.— Похожие планы у фабрики «Донской табак», которая в 2008 году запустила линейку сигарилл, а также приступила к производству кальянных табаков».
Интерес к нишевым сегментам изначально был выражением экстенсивной политики табачников, и сейчас он вполне оправдан. Сегменты со специфическим потребителем, скорее всего, не почувствуют кризиса вовсе.
