Внимание покупателя можно привлечь различными способами. Однако, любая реклама сигарет всегда будет ложью. Английский предприниматель Би-Джей выбрал самый простой и честный способ заработать на табачной индустрии – он начал продавать сигареты «Смерть».
Сам Би-Джей начал курить в возрасте 11 и к тридцатилетию не мог обойтись без трех пачек сигарет в день. Никакие призывы врачей не смогли разрушить зависимость англичанина от дурной привычки. И тогда он решил выпускать свою собственную марку сигарет.
— Почему бы не заняться выпуском сигарет под маркой «Death «?»,- спросил Би-Джей у своего партнера по бизнесу Боза Тэмпл-Морриса.
— Зачем? – удивился Боз.
— Это очевидно,- объяснил Би-Джей, — Когда ты приходишь в бар, вынимаешь из кармана пачку сигарет и кладешь ее перед собой, ты этим делаешь о себе заявление. Например, если ты вынимаешь «Benson & Hedges», ты как бы говоришь: я богат, я из высшего общества. Если это «Marlboro», то ты утверждаешь: я люблю природу и свежий воздух.
А если ты вынимаешь пачку сигарет под названием «Death», то…
Дебют новой торговой марки «Death (Смерть)» состоялся в 1991 году. Первая партия сигарет, пущенных новообразованной компанией Enlightened Tobacco Company , была отправлена почтой из Люксембурга в Великобританию по адресам покупателей, сделавших предварительные заказы. Так Би-Джей смог избежать дополнительных табачных налогов Англии, которые не распространялись на почтовую доставку сигарет.
Сигареты «Death » выпускались в двух вариантах. Стандартно использовалась черная упаковка с посеребренными черепом и костями, в то время как «легкие» сигареты помещались в белую пачку с черным «Веселым Роджером». На обратной стороне упаковки располагалось целое воззвание к курильщикам, начинавшееся такими словами: «Мы торгуем пачками сигарет, а не кипами ложных заявлений».
Далее шло подробное перечисление всех отрицательных свойств никотина:
«Курение не делает вас сексуально привлекательным, модным или современным. Оно вас убивает», «Сигареты вызывают привыкание и слабоумие», «Курение является легальным способом самоубийства, широко распространенным на рынке». Завершалось воззвание словами: «Если Вы ещё не курите – даже не начинайте!». Для закрепления эффекта в каждый блок сигарет вкладывалась колода уникальных карт, изображающих курильщиков в виде карикатурных скелетов.
Компания укрепила свой уникальный имидж за счет того, что не привлекала к своей продукции внимания подростков, и тем, что передавала большую часть прибыли на раковые исследования без использования подопытных животных.
Сигареты «Death» в одночасье стали культовыми – их покупали в огромном количестве. Но в 1998 году налоговое законодательство Англии было изменено – табачным налогом были обложены все виды сигарет, вне зависимости от места их производства и способа транспортировки. Бюджетная лазейка, позволявшая табачной компании Би-Джея оставаться на плаву, была закрыта. Несмотря на все старания, Enlightened Tobacco Company несла огромные убытки – более 1 миллиона фунтов стерлингов – и в 1999 году была закрыта.
Би-Джей вернулся к своей прежней профессии сессионного музыканта-гитариста, а его коллега по бизнесу Тэмпл-Моррис отметился несколько лет тем, что выступил консультантом на съемках фильма «Здесь курят» по роману Кристофера Бакли.
Павел Урушев